Pinterest Ads pour générer plus de ventes

Pinterest, réseau social de l’inspiration et des idées est souvent délaissé par les directeurs marketing lors de la création de leur stratégie social ads, mais nous verrons que pour certaines verticales, Pinterest peut être un levier très intéressant. L’idée initiale de Pinterest était de permettre aux utilisateurs de partager du contenu graphique et inspirant. La plateforme s'est ainsi fait connaître au sein des amateurs de mode, de design, de voyage, d’organisation. Ceux-ci l'utilisent pour planifier un prochain achat, un voyage, ou encore un mariage. C'est donc une plateforme avec une audience ayant une forte intention d'achat.

Dans cet article, nous verrons d'abord ce qui fait la particularité de Pinterest par rapport aux autres réseaux sociaux et comment fonctionne la plateforme publicitaire créée par Pinterest. Nous verrons que cette dernière a plusieurs points communs avec d’autres plateformes publicitaires plus connues.
Puis nous vous montrerons plus précisément comment créer une campagne Pinterest Ads et l'optimiser.

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Pinterest, une plateforme unique

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Les origines de Pinterest

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Pinterest a été lancé en 2010 et pensé de façon à digitaliser et moderniser le tableau en liège sur lequel nous accrochons tous types de documents (photos, post-its, petits mots doux...). Il est aujourd’hui devenu le moteur de recherche visuel principal pour tous les chercheurs de tendances, d’idées et d’inspirations.

Pinterest représente l’association des mots « pin » (épingle) et « interest » (intérêt). Le nom de la plateforme signifie donc « épinglez ce qui vous intéresse ». Les utilisateurs vont sur Pinterest principalement pour trouver de l'inspiration en matière de décoration, de mode et de design, mais aussi de technologie ou d'infographies. Quand une publication les intéressent, ils les enregistrent dans des tableaux qui peuvent être publiques ou privés.

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Pinterest en 2022

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Aujourd’hui, Pinterest a plus de 460 millions d’utilisateurs actifs par mois dont 14 millions en France.

Parmi les utilisateurs en France, les 2/3, soit plus de 9 millions d'utilisateurs, affirment que la plateforme les aide à prendre une décision d'achat (source: Nielsen Path to Purchase 2019/2020).
Ces futurs acheteurs se trouvent en général au stade initial de leur recherche. Ils cherchent de l’inspiration et des idées pour préparer un achat futur mais ne savent pas encore exactement vers quel produit se tourner. C’est en faisant ce constat que Pinterest a décidé de lancer la fonctionnalité Produit, afin d'accompagner l'acheteur jusqu'à l'achat, lorsqu'il trouve un produit qui lui plaît.

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Les épingles Produit

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Les épingles Produit possèdent en plus des autres épingles, des méta-données e-commerce: taille, couleur, description du produit, prix, disponibilité.

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Les épingles sponsorisées

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Pinterest se transformant alors en un espace de shopping digital, il paraissait ensuite naturel de proposer aux annonceurs des espaces publicitaires afin de mettre en avant leur produit. A la différence des épingles Produit référencées naturellement, les épingles sponsorisées renvoient directement vers la fiche produit du site e-commerce associé, facilitant ainsi le processus d'achat.

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Une plateforme publicitaire unique

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Pinterest est à la fois un moteur de recherche par mot clé comme Google et un moteur d'inspiration visuel comme Instagram.
Pour l'utilisateur, cela permet d’être plus efficace lors de la recherche d'un produit pour lequel l'aspect esthétique est important.
Pour les marques, cela permet de se positionner à la fois sur des mots-clés mais aussi sur des audiences et des comportements d'achat. Une sorte de combinaison gagnante entre Google Ads et Facebook Ads.

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Lancer et optimiser une campagne publicitaire sur Pinterest Ads

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83% des utilisateurs hebdomadaires de Pinterest ont fait des achats basés sur du contenu vu sur Pinterest. (Source : Pinterest internal data, English searches, April 2020). Si votre entreprise se trouve dans une verticale très présente sur Pinterest, il est donc essentiel d'atteindre ces 83% d'utilisateurs. Voici toutes les informations dont vous aurez besoin pour lancer votre première campagne sponsorisée sur ce réseau.

Les formats publicitaires sur Pinterest

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Il existe plusieurs formats de publicités sur Pinterest:

• Le format standard: il s'agit d'une image simple.
  La taille doit être de 1000 x1500px et le fichier doit être de type png ou jpeg.

• Le format carousel consiste à montrer plusieurs images que l’utilisateur peut faire défiler. Vous pourrez utiliser de 2 à 5 images par carrousel.

• Le format vidéo, d'une durée de 4 secondes à 15 minutes.
  Vous pouvez également opter pour la vidéo Max Width. Celle-ci est considérée comme le format « responsive » de la vidéo standard dans la mesure où elle prend toute la largeur de l’écran et attire plus l’attention que le format de vidéo normal.

• Le format idée (ou partenariat): ce format permet d'enrichir du contenu image ou vidéo existant avec du contenu immersif et multi-pages. Ceci permet de donner plus de détails sur sa marque et de renvoyer l'utilisateur vers son site internet. Cf. exemple en image ci-dessous.
  

• Le format collection consiste à regrouper plusieurs images (jusqu’à 24 images) sous la même épingle. C’est un format qui permet de partager plusieurs produits de la marque à la fois, cela peut être utilisé pour faire du cross-selling par exemple.
  

• Le format produit (ou shopping): comme vu plus haut, ce format permet d'ajouter des meta-données e-commerce à vos épingles et de rediriger l'utilisateur vers la page produit de votre site e-commerce.

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Les objectifs publicitaires sur Pinterest

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Avant de lancer votre publicité, il est important de définir l’objectif de celle-ci. Pinterest compte trois différents types de campagnes disponibles sur Pinterest avec un système d’enchères similaire à celui de Google Ads (CPC, CPM, CPV), dépendant de votre objectif.

• ‍La campagne de « notoriété » vous permet de montrer votre marque à un maximum de personnes, au sein d’une audience sélectionnée. Pour cette campagne et selon le type de publicités partagées (image ou vidéo), vous pouvez choisir des enchères au CPM (coût par mille impressions) ou au CPV (coût par vue).

• La campagne de « trafic » qui permet de rediriger les utilisateurs de Pinterest vers votre site. Pour cette campagne, le système d’enchères est le CPC (coût par clic).

• La campagne de « conversion », qui utilise l’intelligence artificielle pour montrer votre publicité aux utilisateurs les plus susceptibles de réaliser une certaine action de conversion. Pour ce type de campagne, vous ne pouvez sélectionner que l’enchère oCPM (Coût par mille impressions optimisé).

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Les types de ciblage sur Pinterest

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Sur Pinterest, il existe 6 types de ciblage, très similaires à ceux proposés par Meta et Google.

• le ciblage par mots-clés: cibler les personnes selon les mot-clés entrées dans le moteur de recherche. Avec ce ciblage très utile, Pinterest se rapproche des moteurs de recherche comme Google et Bing.

• le ciblage par intérêts: cibler les utilisateurs selon leurs centres d'intérêt, leur goûts et les grandes étapes de leur vie (mariage, bébé, par exemple). Ici, Pinterest Ads se rapproche du ciblage de la plateforme Meta (ex Facebook)

• le ciblage démographique et technique: genre, âge, localisation, appareil utilisé, langue de l’appareil utilisé  

• le ciblage par liste: vous pouvez cibler (ou exclure) des personnes grâce à une liste d'emails ou d'ID mobiles

• le retargeting, qui consiste à cibler les personnes ayant déjà interagi avec votre contenu sur Pinterest ou ayant déjà visité votre site web.

• le ciblage “Actalike” qui permet de toucher les personnes similaires à une audience spécifiée. Comme les audiences “lookalike” de Facebook ou les audiences "similaires" de Google, ce ciblage permet d'atteindre des personnes partageant les mêmes caractéristiques que vos clients ou visiteurs actuels. Pour créer une audience Actalike, l’audience originale doit comporter un minimum de 100 personnes. Attention cependant, avec une audience de 100 personnes, l'algorithme de Pinterest risque d'avoir du mal à trouver les bonnes personnes à cibler.

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Les placements

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Il existe quatre types de placements sur Pinterest Ads:

• le placement "page d'accueil" permet de faire apparaître votre épingle sur la page d'accueil de votre audience cible

• le placement "aujourd'hui", qui est exactement la même chose que le précédent mais sur la page "aujourd'hui"

• le placement Search permet d'apparaître au milieu des résultats de recherche. A la différence de Google, les épingles sponsorisées (ou "promoted pin") ne se trouvent pas toutes en haut ou en bas, mais disséminées au milieu des résultats de recherche. Elles se démarquent par un encart comportant le logo de la marque et la phrase "sponsorisée par".

• le placement "épingles similaires". Lorsque l'utilisateur clique sur une épingle, une série d'épingles similaires apparaît en-dessous. Vous pouvez sponsoriser votre contenu ici.

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La configuration de la campagne

Comme pour toute campagne publicitaire, avant de créer une annonce, il faut définir un budget média, les dates de début et de fin de ainsi que la méthode d'enchères.

• le budget : vous avez le choix entre un budget quotidien ou global.

• la durée: pour une campagne à durée déterminée, définissez une date de début et de fin avec un budget global. Vous pouvez également définir uniquement une date de début de campagne avec un budget quotidien.

• les enchères: c'est ici que vous définissez ce que vous êtes prêts à payer pour un certain résultat. Vous pouvez choisir de payer au CPC (coût par clic), au CPM (coût par mille impressions) ou au CPV (coût par vue).

• la structure de campagne: cette partie est un peu plus technique. Vous pouvez choisir une campagne de type ABO (ad group budget optimisation) ou CBO (campaign budget optimisation). Dans le premier cas, vous définissez le budget que vous voulez dépenser par ad group et Pinterest s'y tient. Dans le second, vous laissez l'algorithme optimiser pour dépenser dans l'ad group qui obtient les meilleurs résultats. La meilleure méthode dépend de la façon dont vous avez structuré vos ad groups et de vos objectifs. Chez Steyla, nous préférons en général structurer les ad groups de façon à pouvoir profiter de l'optimisation CBO.

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Les 3 conseils de Steyla

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Si vous ne devez faire que 3 choses pour optimiser vos campagnes publicitaires Pinterest, faites ceci:

• mettez en place un suivi des conversions efficace: sans données, non seulement vous ne saurez pas si votre stratégie fonctionne mais les algorithmes publicitaires ne pourront pas apprendre à trouver les bons prospects.

• analysez vos résultats toutes les semaines (voire tous les jours si vous avez un budget publicitaire important): mettez en place un tableau de bord avec les KPIs importants: CPC, CPM, taux de conversion, CPA, etc. Surveillez l'évolution de vos KPIs et ajustez le budget en conséquence.

• testez de nouvelles épingles fréquemment. Coupez les épingles qui vous coûtent cher et renouvelez le contenu qui marche. Pinterest a écrit un article complet sur l'optimisation des épingles que nous vous recommandons de lire.

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Pinterest Ads est-il fait pour vous?

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Pinterest est donc une plateforme unique avec une audience à forte intention d'achat. Ceci est-il une raison suffisante pour intégrer Pinterest Ads au reste de vos campagnes marketing? Si la plateforme a beaucoup de similitudes avec Facebook Ads et Google Ads, il faut tout de fois garder en tête que la plateforme et son algorithme sont encore jeunes. Ceci a deux impacts:

• l'algorithme de machine learning qui met en relation de potentiels acheteurs avec vos annonces a moins de données pour se former et est donc moins efficace que l'algorithme des GAFAs. Il vous faudra donc générer plus de traffic pour obtenir une conversion.
• il y a moins de concurrence sur Pinterest Ads que sur les autres plateformes publicitaires. Vous pouvez l'observer en effectuant une recherche sur le produit que vous vendez (e.g. "veste en cuir"): vous verrez 2 ou 3 épingles sponsorisées, bien mises en valeur grâce au logo de marque. Cette moindre concurrence fait mécaniquement baisser les CPC, CPM et CPV.

Vous obtiendrez donc des clics moins chers mais aurez besoin de plus de clics pour obtenir une vente. Il faudra déterminer si le résultat global est intéressant pour vous.

Nous vous conseillons de faire un test pendant 3 mois et de calculer votre CPA (coût d'acquisition) global. S'il est inférieur ou égal à celui que vous obtenez sur Facebook ou Google, augmentez progressivement votre budget publicitaire.

Si vous n'arrivez pas à obtenir un CPA intéressant mais que vous pensez malgré tout que Pinterest Ads est adapté à votre produit, n'hésitez pas à nous contacter pour avoir l'avis de nos experts Pinterest Ads.

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