5 étapes pour une stratégie digitale réussie

Chef d'entreprise, responsable marketing, consultant digital: ne comptez pas sur cet article pour lister les 10 meilleures stratégies digitales prêtes à l'emploi que vous pourrez copier-coller pour doubler votre chiffre d'affaires en 6 mois.

Nous allons étudier dans cet article ce qu'est une stratégie digitale, pourquoi elle doit être intrinsèquement liée à votre identité, comment bien la définir puis des astuces pour l'implémenter efficacement. Oui, avec une stratégie digitale efficace, vous pourrez doubler votre chiffre d'affaires (et bien plus) mais il n'y a pas de solution miracle qui fonctionne pour tout le monde. Vous allez devoir définir la stratégie qui fonctionne pour VOTRE marque. Cet article est un guide pour que vous avanciez dans la bonne direction. N'hésitez pas à nous écrire si vous avez des questions complémentaires.

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Qu’est-ce qu’une stratégie digitale ?

La stratégie digitale désigne l'ensemble des actions menées par une entreprise en terme de marketing et de communication via des points de contact digitaux.

Les points de contact digitaux désignent le site internet et les applications mobiles, bien sûr. Mais aussi l'e-mailing, les réseaux sociaux, les publicités digitales (PPC, Display), les blogs, les podcasts et les webinars, ou bien encore des bornes et applications digitales en point de vente.

La stratégie digitale s'inscrit donc à l'intérieur de la stratégie marketing globale de l'entreprise mais aussi à l'intérieur de sa stratégie IT (technologies de l'information).

Comme pour toute stratégie bien élaborée, elle doit être construite en définissant des objectifs business, une cible, en choisissant soigneusement des leviers d'action ainsi que des indicateurs de performance pertinents.

Comme tout projet bien géré, elle devra également respecter un budget et un calendrier précis.

Nous allons détailler dans la prochaine partie comment bien approcher chacune de ces étapes.

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Comment mettre en place sa stratégie digitale ? Une méthode en 5 étapes

Pour avancer sereinement et méthodiquement, nous partageons ici les 5 étapes de notre agence Steyla Digital pour construire une stratégie digitale.

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1 - Définir ses objectifs grâce à un audit stratégique

Cette étape est oubliée dans la majorité des cas: beaucoup de responsables marketing digital démarrent par la définition de personas (étape 2) ou parfois même par le choix des canaux de diffusion (étape 3).  Mais il est pourtant essentiel de définir où vous vous trouvez et où vous avez l'intention d'aller pour définir la stratégie digitale la plus pertinente.

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Analyse interne

Commencez par une analyse interne de votre entreprise: comment se porte la croissance depuis 5 ans? Comment vos clients vous perçoivent-ils? Etes-vous reconnu comme un acteur fort sur votre marché? Avez-vous de bons avis utilisateurs?

Soyez objectif et honnête vis-à-vis de vos faiblesses mais ne minimisez pas non plus ce qui fonctionne bien. Vous avez plus de chance de réussir en identifiant ce qui fonctionne pour l'amplifier plutôt qu'en essayant de combler vos faiblesses.

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Analyse externe

Procédez ensuite à une analyse de votre marché et de vos compétiteurs. Qui sont vos concurrents directs? N'oubliez pas d'analyser aussi vos concurrents indirects. Ceux qui ne proposent pas les mêmes produits ou services que vous mais qui cherchent à résoudre le même problème. Si vous vendez des voitures citadines, par exemple, surveillez l'arrivée des vélos électriques dans vos villes de prédilection, qui pourraient vous faire perdre tout un segment de clientèle (les personnes sensibles à l'écologie qui ont besoin d'un moyen de transport pour aller au travail).

Posez-vous les questions suivantes: que faites-vous mieux que vos compétiteurs? Quels sont les sujets sur lesquels ils sont meilleurs que vous? De quoi pouvez-vous vous inspirer?

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La définition du positionnement

Après cette phase d'analyse, vous devriez être en mesure de définir votre positionnement. Celui-ci doit décrire précisément où vous vous situez sur le marché, vos forces et faiblesses par rapport à vos concurrents, ainsi que les risques et les opportunités qui se présentent à vous.

Pour vous aider à ne rien oublier, vous pouvez partir d’un diagramme d'analyse SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats ou en français: Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces .

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La définition des objectifs

Savoir où vous vous positionnez sur le marché permet de définir plus précisément où vous souhaiter vous positionner dans 3 mois, 6 mois, 1 an, 5 ans.

Définissez à cette étape des objectifs business. Par exemple: « augmenter le CA de 15% en 2023 », « lancer un nouveau produit au 4ème trimestre », « doubler la part des ventes en ligne », « augmenter la notoriété de l'entreprise».

Même si c'est très tentant, retenez-vous d'utiliser des indicateurs de performance à cette étape. Vous risquez d'utiliser des indicateurs qui flatteront plus votre ego qu'ils ne vous aideront à atteindre vos objectifs.

Par exemple, des KPIs tels que « atteindre 10 000 visites par mois sur le site web » ou « doubler les abonnés au compte Instagram », s'ils ont du sens pour votre objectif business, seront définis dans l’étape 4, après avoir étudié votre cible (étape 2) et les leviers digitaux (étape 3).

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2 - Définir sa cible

Une fois votre positionnement analysé et les objectifs qui en découlent définis, vous pouvez commencer à définir votre client idéal.

Il est fort probable que votre produit résolve plusieurs problématiques.

Faites la liste de l'ensemble des problèmes (« pain points ») que votre produit peut résoudre. Et pour chacun, dressez le portrait robot de la personne qui a cherche à résoudre ce problème.

Par exemple, si vous vendez des planchettes en bois permettant de faire des constructions: vous permettez aux enfants de développer leur imagination et leur créativité, vous permettez aux adultes de développer leur concentration  et vous permettez aux professeurs d’écoles de proposer des activités ludiques à leurs élèves.

Vous avez maintenant une segmentation de votre clientèle cible. Votre rôle est de développer un stratégie adaptée à chaque segment. En effet, pour reprendre l'exemple précédent, on ne s’adresse pas de la même façon à un parent d'enfant de 6 ans et à un directeur d'école.

Pour chaque segment de clientèle, définissez un persona.

Dans votre description de persona, prenez en particulier le temps de décrire les moyens de communication qu'ils utilisent et le type de contenus auxquels ils sont sensibles, ce sera important pour la suite.

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3 - Choisir les leviers à actionner

Il est maintenant temps de définir la façon de communiquer avec chacun de vos personas. Pour chaque persona, vous définirez à cette étape: les canaux de communication digitaux auxquels ils sont sensibles et la façon dont vous vous adresserez à eux.

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Les canaux de communication

Vous pouvez choisir un ou plusieurs canaux de communication digitale par persona. Par exemple l'e-mailing et LinkedIn, ou bien Instagram et TikTok.

De manière conventionnelle, LinkedIn est généralement consacré aux communications BtoB et Instagram aux communications B2C.

Mais ne restez pas dans des clichés: TikTok est encore souvent considéré à tort comme un réseau social réservé à une audience très jeune. Pourtant, 21,7% des utilisateurs ont entre 30 et 39 ans, et 31,3% des utilisateurs ont plus de 40 ans. Source: TikTok France.

Essayez de ne pas dépendre d'un seul réseau afin de ne pas vous retrouver pris en otage par un changement d'algorithme soudain.

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La ligne éditoriale

Prenez en compte les grandes étapes de l'année. A quelle période est-ce que les directeurs d'école définissent leur budget pour l'année suivante? Les parents sont-ils plus enclins à acheter votre produit avant ou après Noël? Votre ligne éditoriale devra être alignée avec les priorités et les besoins de votre persona à chaque moment de l'année. Gardez un peu de marge pour pouvoir réagir aux actualités.

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Le ton à adopter

Formel, décontracté, drôle, direct. Il est plus facile de définir ce ton quand vous avez bien défini votre persona. Vous avez ainsi l'impression de vous adresser à quelqu'un que vous connaissez. Cette étape est particulièrement importante si vous faites appel à différents rédacteurs, afin de conserver une communication cohérente.

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La fréquence

Dans le tableau ci-dessous, nous avons indiqué la fréquence généralement recommandée pour chaque levier digital.

Cependant, cela dépend fortement de votre industrie, votre cible, le marché et la concurrence, la saisonnalité. Par exemple, si vous travaillez pour une école, la communication pour les étudiants doit être plus fréquence quelques semaines avant la fin des inscriptions et quelques semaines avant la rentrée.

Vous pouvez également choisir de privilégier les réseaux comme Instagram pendant les vacances et l'e-mailing le reste de l'année.

Adaptez la fréquence aux rythmes de vos personas et à la saisonnalité de votre industrie.

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4 - Définir les bons indicateurs de performance

Afin d'évaluer la performance des actions qui seront mises en place mais aussi afin de prioriser les actions les plus importantes, il est important de définir des KPIs (Key Performance Indicators).

Tout ce qui est mesurable peut constituer un KPI.

Veillez à définir d'abord les KPIs que vous voulez suivre régulièrement. Puis cherchez un moyen de récupérer cette métrique.

Voici quelques exemples de KPIs à chaque étape du parcours client:

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KPIs pour l'étape de découverte

• Nombre de visiteurs sur le site web
• Nombre de followers sur les réseaux sociaux

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KPIs pour l'étape d'engagement

• Volume de recherche sur le nom de marque (il peut être obtenu via l'outil de recherche de mots clés de Google Ads ou via la Search Console de Google)
• Nombre de leads générés
• Nombre de livres blancs téléchargés
• Nombre de MQLs
• Nombre de SQLs issus du lead nurturing
• Nombre de mentions sur les réseaux sociaux
• Taux d'ouverture de la newsletter
• Taux de clic dans la newsletter

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KPIs pour l'étape de conversion

• Nombre de ventes
• ROAS (Return on Ad Spend)
• ROI (Return on Investment)
• Coût d'acquisition client (CAC, CPA)
• Taux de conversion

Beaucoup de professionnels font l'erreur de vouloir suivre trop de KPIs et se focalisent sur des métriques vaines. Faites attention à choisir des KPIs qui reflètent vraiment vos objectifs business.

Par exemple, un de nos clients qui avait 5 000 followers sur LinkedIn et 60 000 followers sur Instagram générait 3 fois plus de leads qualifiés via LinkedIn. Dans ce cas, observer le nombre de SQLs (ou de clients potentiels) générés par chaque réseau social donne une bien meilleure vision de la performance des campagnes de communication sur chaque réseau que le nombre de followers ou le taux d'engagement.

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Le tableau de bord de performance

Une fois vos KPIs définis, il vous reste à mettre en place un tableau de bord. Le tableau de bord (ou dashboard) permet de facilement vérifier ses indicateurs de performance et de le faire donc plus régulièrement.

Il existe une multitude d'outils pour mettre en place ces tableaux. Vous aurez besoin de récupérer les données, les agréger, les traiter éventuellement et enfin les visualiser.

Databox est un SAAS facile d'utilisation qui permet à la fois de récupérer et visualiser les données. Il permet également de faire quelques traitements  simples sur les données.

Google Data Studio est une bonne solution de visualisation gratuite.

Funnel.io et Segment sont des excellentes solution d'agrégation des données.

Tableau et Microsoft Power BI sont généralement choisis par les plus grosses entreprises pour la visualisation des données.

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5 - Bien cadrer son projet: le budget, le calendrier et le plan d'actions

Même si votre équipe est petite, cadrer votre projet avant de démarrer votre stratégie vous permettra d'avancer sereinement mais aussi de persévérer.

En effet, les stratégies digitales ont l'avantage de mettre à disposition des KPIs très rapidement. Mais cela ne veut pas dire que les effets de ces stratégies seront immédiats. Il peut être frustrant d'investir en SEO ou en SEA et de ne pas voir de résultats les premiers mois. Comme pour toute stratégie de communication, les effets doivent s'évaluer à long terme.

Etablir un budget précis, et un calendrier des actions à implémenter vous permettra de persévérer.

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Le budget

Il est naturel de vouloir démarrer avec un petit budget et de l'augmenter une fois les premiers résultats obtenus. C'est un bon conseil de stratégie lean. Cependant, gardez en tête que chaque levier digital a un seuil critique pour bien fonctionner. Par exemple, poster un article de blog une fois tous les deux mois ou dépenser quelques centaines d'euros par mois en publicité Google dans une industrie très compétitive ne permettent généralement pas de vous différencier.

Si vous n'êtes pas sûr du budget minimal à investir, n'hésitez pas à contacter un professionnel qui a l'habitude de votre industrie et des différents leviers d'acquisition digitaux.

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Le calendrier et le plan d'actions

Si vous avez déterminé des objectifs SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant and Time-bound), vous devriez pouvoir placer ces objectifs sur un échéancier.

Complétez ensuite cet échéancier avec les actions à mettre en place pour atteindre ces objectifs.

Si vous décidez de vous faire aider par une agence ou un free-lance dans la création ou l'implémentation de votre stratégie, pensez à bien partager vos objectifs en terme de budget et de calendrier. Ils sauront vous dire si votre stratégie est atteignable et les actions à mettre en place pour l'atteindre dans le délai imparti.

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Conclusion

Une stratégie digitale n'est jamais statique. Vous devrez régulièrement analyser les résultats à l'aide des tableaux d'indicateurs de performance définis en étape 4.

Observez ce qui fonctionne pour l'amplifier et l'automatiser. Par exemple, le marketing automation peut vous permettre de faire passer votre stratégie de contenu (content marketing) et votre stratégie e-mailing au niveau supérieur.

Si un levier ne donne pas les résultats escomptés, décidez si vous devez l'arrêter ou si vous devez l'aborder différemment. Dans ce cas, consulter quelques experts de ces leviers pourra vous aider à prendre la bonne décision.

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