Comment construire une stratégie de communication digitale?

La communication digitale véhicule l’image de marque de votre entreprise sur le web et favorise les échanges avec votre public. Elle est complémentaire du marketing digital, qui lui est plus orienté produit et expérience client, et résulte de la même stratégie de marketing globale.
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Ainsi, la stratégie de communication digitale est l'ensemble des actions à mener afin d'atteindre ses objectifs de communication sur le web et les médias sociaux.

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Définir sa stratégie de communication permet d'avoir une vision d'ensemble de ces actions, de mesurer leur efficacité et d'optimiser leur déploiement.

Si la communication digitale est plus accessible que la communication traditionnelle, elle requiert aussi plus de technique et de temps.

Ne la négligez pas et vous obtiendrez des résultats rapidement, négligez-la et vous pourriez obtenir l’effet inverse.
Dans cet article, nous vous donnons les clés pour définir votre stratégie de communication digitale et des clés pour la développer afin qu’elle réponde efficacement à vos objectifs.

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Qu’est-ce qu’une bonne stratégie de communication digitale ?

Pour une marque, l’atteinte de ses objectifs est rarement due au hasard. C’est le fruit d’une stratégie de communication mûrement réfléchie et rigoureusement implémentée.

La stratégie de communication digitale

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La stratégie de communication digitale (ou numérique), s’inscrit dans une stratégie de marketing digital globale et doit donc être définie de la même manière avec un plan d’actions précis, des objectifs mesurables et une préparation minutieuse.
La différence entre communication traditionnelle et digitale se trouve dans les médias utilisés pour diffuser les informations et chacune comporte donc des spécificités liées à ces médias.
La communication traditionnelle regroupe la radio, la télévision, les relations presse, l’affichage et le print. Tandis que les canaux de communication digitaux sont les sites web, les blogs, les réseaux sociaux, l’e-mailing et les applications mobiles.
Les messages peuvent être transmis sous forme de textes, photographies, illustrations, animations ou vidéos.

Les avantages de la communication digitale

Par rapport à la communication traditionnelle, la communication digitale est moins onéreuse et permet de cibler précisément les prospects touchés, sans contraintes géographiques. Mais sa principale force réside dans la mesure en temps réel des retombées de la communication. Non seulement la communication digitale permet des interactions directes entre les entreprises et leurs prospects mais il est possible de suivre ces interactions et de mesurer le retour sur investissement. L’analyse des résultats obtenus permet ainsi un ajustement immédiat de la stratégie et l’optimisation du budget.
Attention néanmoins lors de la mise en place de cette stratégie. Bien que le web soit accessible à tous, communiquer en ligne requiert une certaine expérience et beaucoup de technique. Outre la maîtrise des outils du web, il est important de communiquer de manière professionnelle et efficace. Il est plus que conseillé de _faire appel à un professionnel du digital_ qui saura vous accompagner durant tout le processus de création de votre présence en ligne.

Comment construire sa stratégie de communication digitale ?

Vous êtes décidé à faire passer votre communication au niveau supérieur et donc à communiquer plus sur le web, mais vous ne savez pas comment faire ?
Pas de panique, dans cette section nous vous expliquons comment construire une stratégie de communication digitale efficace.

1. Analyser son environnement et sa présence

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Avant même de définir votre stratégie de communication digitale, analysez l’environnement digital de votre marque.
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Analyse du marché existant

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Quelle est la taille du marché? Comment se porte-t-il actuellement? Quelles sont les tendances? Construisez votre analyse autour de 4 axes: le marché, la demande, l’offre et l'environnement.
 

Benchmark de vos concurrents et de leur stratégie digitale

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Analysez les méthodes, moyens de communication et outils utilisés par vos concurrents. De quelle manière se démarquent-ils et comment sont-ils positionnés ? Sans les copier, relevez leurs bonnes et mauvaises pratiques et réfléchissez à la meilleure façon de vous démarquer d’eux.

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Audit de votre présence digitale actuelle

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Enfin, réalisez votre propre audit. Où êtes-vous présents ? Avez-vous un bon référencement ? Vos contenus rencontrent-ils du succès ?  Utilisez la méthode SWOT pour analyser votre situation actuelle. Quelles sont vos forces et vos faiblesses ? Quelles opportunités et menaces se présentent à vous ?
Soyez exigeant vis-à-vis de la qualité de votre présence en ligne, elle participe en grande partie à votre image de marque.

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2. Définir son identité

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Mettez de côté vos à priori sur le numérique, oubliez les standards et démarquez-vous.
Si suivre les bonnes pratiques du web et s’informer sur les dernières tendances est important, il faut avant tout rester soi-même et créer une communication qui vous ressemble.
Choisissez les médias sociaux adaptés à votre activité et définissez votre charte graphique et digitale. Le web permet de tisser des liens avec vos clients. Profitez-en pour faire passer vos valeurs et transformez vos prospects en une véritable communauté qui partage les mêmes valeurs.

3. Définir ses cibles

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Afin de communiquer efficacement, il est primordial d’orienter correctement votre communication. C’est-à-dire transmettre le bon message au bon moment à la bonne personne et de la bonne manière.
Définissez un ou plusieurs buyer persona et analysez leur comportement sur le web. A quelle heure et quels jours se connectent-ils ? Sur quels sites et médias digitaux ? Quand sont-ils susceptibles d’être les plus réceptifs à votre message ?

4. Se fixer des objectifs

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A présent que vous avez une idée plus claire de vos besoins, définissez une liste d’objectifs à atteindre. Ces objectifs vont fédérer vos collaborateurs autour d’un projet commun, vous permettre de mettre en place des actions concrètes et pertinentes et mesurer les résultats de votre communication.
Afin de les définir, utilisez la méthode SMART. Vos objectifs doivent être spécifiques, mesurables, accessibles, réalistes et définis dans le temps.

Quelques exemples d'objectifs marketing convertis en objectifs SMART:
- accroître votre notoriété sur les réseaux sociaux => augmenter de 10% le taux d’engagement de vos posts en 3 mois
- augmenter le traffic sur votre site internet => obtenir 3000 visiteurs engagés de plus par mois d'ici 6 mois (grâce à GA4, la notion de visiteur engagé est précisément définie. Si vous utilisez un autre outil de mesure, un visiteur engagé peut être un visiteur qui reste plus de 30 secondes sur le site),
- améliorer l’engagement de votre e-mailing => obtenir des taux de clic supérieurs à 20% dans les 3 prochaines newsletters
- générer des téléchargements de votre nouvelle application mobile =>  générer 5000 téléchargements en 3 mois
Une fois vos objectifs clairement définis, vous pouvez définir les actions à mener dans votre stratégie de communication digitale et leur attribuer un budget. Pour cela, le rétro-planning sera votre meilleur allié.
Par exemple, pour générer 5000 téléchargements de votre application mobile en 3 mois, vous pouvez décider que 500 téléchargements seront obtenus en communiquant auprès de votre audience, 1500 téléchargements  grâce à des affiliés, 1500 téléchargements par la publicité Google et enfin 1500 téléchargements grâce à la publicité Apple.
Cela vous permettra de définir le nombre de newsletters et posts à prévoir, les partenariats d'affiliation à créer et enfin d'estimer un budget publicitaire.

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5. Définir une stratégie pour chaque type d'exposition média

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C'est afin de désigner les différents types d'exposition dont peut bénéficier une marque qu'est né le concept de POEM (Paid, Owned and Earned Media) en 2009.

- le Paid Media ou les médias payants en français, c'est-à-dire la publicité en ligne,
- le Owned ou les médias possédés par votre entreprise
- le Earned ou la réputation de votre entreprise.

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Le Paid

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Le Paid, autrement dit la publicité en ligne, peut revêtir plusieurs formes : le SEA ou référencement payant, le SMA ou publicité sur les réseaux sociaux et bien sûr la publicité display qui consiste à diffuser ses communications visuelles sur d’autres sites éditeurs.
Attention à ne pas être trop agressifs dans votre communication et à dépenser votre budget intelligemment. La qualité est toujours plus importante que la quantité.

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Le Owned

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Le Owned est, comme son nom l'indique, l'ensemble des leviers que contrôle la marque.
Le point central est le site web de la marque. Vous pouvez y ajouter des comptes sociaux (Instagram, LinkedIn, Twitter).
Pour améliorer votre exposition owned, vous n’échapperez pas au fameux référencement naturel (SEO). Cette technique consiste à positionner correctement votre entreprise dans les résultats de recherche Google. Le SEO (Search Engine Optimisation) se travaille à l’aide de l'architecture de son site, de techniques e-rédactionnelles et de stratégie de netlinking.
Sur les médias sociaux, il est appelé SMO (Social Media Optimisation).  Pour l'améliorer, il faut poster régulièrement selon une ligne éditoriale définie en amont puis interagir avec votre audience, ce qu'on appelle le community management.
L’e-mailing est aussi un levier Owned de choix pour fidéliser vos clients. Il est utile pour éduquer votre audience mais aussi pour la tenir informée de vos actualités et de vous nouveaux produits.

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Le Earned

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Le Earned, est le bouche-à-oreille digital. Il est le résultat de vos actions de communication et de la qualité de votre offre. Il regroupe les avis clients, les reportages en ligne, les réseaux sociaux, les vidéos virales. S’il n’est pas entièrement possible de le maîtriser, il est en revanche possible d’y répondre de façon adaptée.

Créer une stratégie de contenus

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Vous l’avez compris, sur internet on ne communique pas n’importe comment et on ne communique pas à n’importe qui. Ne perdez pas vos cibles de vue et mettez en place une stratégie de contenus de long terme. Rédigez des articles qui ont une vraie valeur ajoutée à toutes les étapes du cycle d'achat (découverte, engagement, conversion) afin de transformer une partie de vos internautes en prospects puis vos prospects en potentiels clients.
Répondez aux attentes de votre cible en produisant du contenu informationnel de qualité, en accord avec vos valeurs, tout en mettant en valeur vos produits ou services. Evitez de spammer les internautes avec trop de contenu promotionnel au risque de les faire fuir.
Et comme savoir ne suffit pas, en cas de doute, faites appel à un professionnel.

6. Définir un plan d'action

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Une fois votre stratégie de communication définie, établissez un plan d'action, un rétro-planning et préparez-vous avec les bons outils.

Organiser sa stratégie

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Regroupez l'ensemble de vos objectifs par type d'exposition: Paid, Owned, Earned.
Cela vous permettra de vous rendre compte si vous avez oublié de couvrir certains éléments clés de communication dans votre stratégie.

Etablir un rétro-planning

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Le rétro-planning contient la liste des tâches et sous-tâches nécessaires à la réalisation d'un projet. Etablir celui-ci à l'avance vous permet de vous rendre compte des dépendances entre tâches et du chemin critique (la séquence la plus longue d'activité du début à la fin du projet). Ainsi, vous pourrez établir une liste de priorités pour atteindre vos objectifs le plus rapidement possible.

Se doter des bons outils

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Autre conseil, n’hésitez pas à dépenser une partie de votre budget dans des outils numériques de qualité. Nous vous conseillons d'avoir au moins:
- un outil de gestion des réseaux sociaux, (e.g. Hootsuite)
- une plateforme de conception graphique, (e.g. Canva)
- un outil de marketing automation (e.g. Plezi, Hubspot)
- un outil de gestion de projet (e.g. Clickup, Trello)
- un outil de mesure de statistiques web (e.g. Google Analytics, Matomo)
Ces outils vous permettront de faciliter et structurer vos processus de communication et seront vite rentables.

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En conclusion‍
La mise en place une stratégie de communication digitale n’est pas si différente de la mise en place de n’importe quelle stratégie de communication. Comme pour toute stratégie vous allez analyser le marché, définir vos objectifs et instaurer un plan d’actions. Néanmoins, le digital diffère par les médias et les outils utilisés. Apprendre à employer ces outils n’est pas chose facile et nécessite une bonne connaissance de l’environnement numérique. Choisissez les leviers appropriés en fonction de vos objectifs et adoptez une stratégie de contenu en accord avec vos valeurs et vos cibles.
Néanmoins, la réussite de votre stratégie dépendra avant tout de votre capacité à l’ajuster en fonction de vos résultats. Déterminez les KPIs à mesurer pour chaque objectif et analysez leurs performances régulièrement. Vous pouvez aussi sonder vos internautes et mettre en place des tests A/ B afin d’évaluer vos actions de communication par rapport à votre audience.
Enfin, n’oubliez pas, une bonne stratégie est une stratégie qui travaille pour vous. Les chiffres vous indiqueront si vous vous orientez dans la bonne direction, mais les retours clients vous mèneront jusqu’au sommet. Un client heureux est un possible ambassadeur de votre marque alors ne sous-estimez pas la qualité de votre communication et privilégiez une bonne stratégie de contenu.
 
A présent vous avez toutes les clés en main pour construire votre stratégie de communication. Nous vous invitons à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus sur notre expertise.