Le web analytics et ses enjeux en 2022

Pierre angulaire de toute stratégie digitale réussie, le web analytics (ou l'analyse de trafic web) est un outil indispensable pour analyser et optimiser les performances de ses stratégies marketing. S'il faut l'implémenter tôt pour agréger un maximum de données et agir vite, il faut prendre le temps de choisir la bonne solution. Et ne pas hésiter à en changer quand votre outil ne correspond plus à vos besoins.

Depuis les dernières décisions de la CNIL en matière de protection des données, beaucoup d'entreprises françaises décident de se détourner de Google Analytics.

Voici donc un aperçu de ce que font les outils web analytics et quelques pistes pour en choisir un qui respecte le RGPD en 2022.

Qu’est-ce que le web analytics ?

Web analytics : définition

Le "web analytics" ou sa version francisée "web analytique" est la collecte, la présentation et l'analyse de données provenant de sites web.

Les entreprises qui possèdent un site internet l'utilisent pour étudier comment se comportent les visiteurs de leur site: combien de temps restent-ils sur le site? Combien de pages visitent-ils? Quel type de smartphone ou de navigateur web utilisent-ils? Quel pourcentage de visiteurs téléchargent le livre blanc? D'où arrivent les utilisateurs?

Les outils ont beaucoup évolué ces dernières années et peuvent répondre à des questions plus avancées comme par exemple "combien de jours s'écoulent entre la première visite d'une personne et le moment où elle achète notre produit phare?" Certains outils de web analytics vont plus loin et apportent des données sur l'audience de votre site: l'âge, le genre, les centres d'intérêt. Il faut tout de même noter que les dernières réglementations en matière de protection de la vie privée ont rendu ces données beaucoup moins complètes.

Web analytics: les notions de base

Pour bien comprendre les rapports issus du web analytics, il est important de connaître les concepts de métrique et de dimension.

Une métrique est une quantité ou un ratio. Par exemple le nombre d'utilisateurs, le pourcentage de rebond (les utilisateurs qui visitent le site et repartent sans rien faire), le temps moyen passé sur le site ou encore le chiffre d'affaires.

Une dimension est un segment d'utilisateurs. C'est une façon de catégoriser les utilisateurs ou les sessions web.

Par exemple, vous pouvez regarder un rapport en choisissant la dimension "source". Vous verrez alors la liste des utilisateurs catégorisés par la source dont ils proviennent: moteur de recherche, réseau social, campagne email, etc. Par exemple, vous pourrez y voir "Google", "LinkedIn", "Instagram", "Direct" (personnes ayant entré l'URL de votre site directement).

Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez observer en colonne les métriques "volume d'utilisateurs", "temps moyen passé sur le site" et "taux de rebond". Sur les lignes, vous observez les dimensions de localisation.

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Il est important de bien maîtriser ces concepts de base pour pouvoir créer les tableaux de bord et les rapports qui vous intéressent.

Pourquoi investir dans le web analytique? Quelques cas d'usage.

Nous parlons d'investissement, car même s'il existe des outils gratuits (tel que Google Analytics), implémenter un outil de web analytics demandera une implication de vos équipes en terme de temps. Pour l'installer d'abord, le configurer selon vos besoins ensuite et enfin pour créer les rapports qui leur seront utiles. Sans compter le temps de formation.

Il existe donc plusieurs raisons d'investir dans un outil de web analytics.

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Optimisation du suivi des conversions

C'est souvent la première raison pour laquelle une entreprise implémente un outil de web analytics (hormis la curiosité).

Un site ou une page web ont dans la majorité des cas au moins un objectif. Ce peut être une transaction d'achat comme dans le cas des sites de e-commerce mais cela peut aussi être un formulaire de contact, une inscription à un webinar ou encore le téléchargement d'un livre blanc.

Afin de mesurer le nombre d'utilisateurs qui effectuent l'objectif visé, vous pouvez suivre la réalisation de ces objectifs de différentes manières:

• soit en configurant des traceurs qui se déclenchent au moment de la transaction (via Google Tag Manager, par exemple)
• soit en suivant les vues d'une page de remerciement post-achat ou post-téléchargement 

Vous analyserez ensuite le nombre de réalisations de ces objectifs sous plusieurs dimensions. Cette analyse permettra de mieux comprendre les points bloquant la conversion. Puis de mettre en place les actions qui optimiseront le taux de conversion.

Prenons le cas d'une agence immobilière. Votre objectif est d'obtenir le plus de formulaires de contact possible de particuliers cherchant à vendre leur maison ou appartement.

Vous observez alors les métriques "utilisateurs", "formulaires de contact vendeur" et "taux de conversion" (qui est égal au nombre de formulaires de contact divisé par le nombre d'utilisateurs) sous plusieurs dimensions: la source du trafic, le jour de la semaine et l'appareil de l'utilisateur.

Vous observez alors que:

• la source d'utilisateurs qui a le plus haut taux de conversion est Google Ads,
• la source d'utilisateurs qui a le plus bas taux de conversion est Pinterest,
• le mardi et le jeudi, le nombre de formulaires de contact double par rapport aux autres jours de la semaine,
• la moitié de vos utilisateurs sont sur mobile mais seulement 5% des formulaires de contact viennent du mobile.

Vous en déduisez que:

• vous allez doubler votre budget Google Ads le mardi et le jeudi,
• vous pouvez arrêter d'investir dans des visuels Pinterest (sauf si cette source apporte d'autres types de leads qui vous intéressent, comme des acheteurs immobiliers par exemple),
• il y a un problème avec le parcours utilisateur sur mobile. L'une des pages n'est peut-être pas adaptée à ce format ou l'un des champs du formulaire est inutilisable sur mobile. Il faudra résoudre ce problème avant de lancer toute action marketing.

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Mesurer l'efficacité d'une nouvelle fonctionnalité

Une nouvelle fonction de recherche, un configurateur de produit, une FAQ ou un chatbot: vous avez investi dans une nouvelle fonctionnalité et vous voulez vérifier que les utilisateurs s'en servent, qu'ils passent un temps raisonnable dessus (ni trop, ni trop peu), et que les personnes qui utilisent cette fonctionnalité sont plus enclines à devenir clientes.

Votre outil de web analytics vous permettra de mesurer précisément ce que font les utilisateurs avant, pendant et après avoir utilisé cette fonctionnalité. Vous pourrez également comparer sur le long terme les audiences des personnes ayant utilisé ou pas la fonctionnalité.

Par exemple, la société fictive Electric Car+ souhaite estimer la rentabilité de son nouveau configurateur de produit et décider un an plus tard de réinvestir pour l'améliorer ou pas. Lors du lancement du configurateur de produit, il faudra configurer immédiatement une audience des personnes qui sont allées jusqu'au bout du configurateur. Un an plus tard, ils pourront comparer le panier moyen des utilisateurs ayant utilisé la fonctionnalité ou pas. Idéalement, il faudrait suivre le nombre d'utilisateurs à chaque étape du configurateur pour comprendre les étapes qui présentent des difficultés d'utilisation.

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Une meilleure gestion du profil utilisateur

Analyser le profil de vos utilisateurs s'appelle faire une analyse d'audience. Il ne s'agit pas nécessairement de suivre un utilisateur en particulier, mais plutôt de suivre le comportement d'une catégorie d'utilisateurs. Ainsi, vous pouvez vous rendre compte que vos utilisateurs à Lille sont beaucoup plus engagés. Il est peut-être temps d'organiser une conférence dans cette ville.

Vous pouvez également observer les différences de comportement entre les utilisateurs qui viennent pour la première fois et ceux qui reviennent. Y a-t-il des sections de votre site que vous pouvez améliorer pour aider un nouvel utilisateur? Comment aider un client récurrent à trouver rapidement ce qu'il recherche?

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L'amélioration du référencement organique

Votre outil web analytics sera un allié précieux pour améliorer votre référencement. Ainsi, vous pourrez analyser les pages et les articles qui apportent le plus de trafic et qui ont le plus de succès (attention cependant à un temps passé trop long sur une page: l'utilisateur a peut-être du mal à trouver ce qu'il recherche).

Vous pourrez également observer des données techniques comme le temps de chargement moyen par page et par navigateur.

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Optimiser sa présence sur les réseaux sociaux

En segmentant vos données par source de trafic, vous pouvez analyser les réseaux sociaux qui apportent le plus de trafic à votre site. Et comme quantité n'est pas gage de qualité, ajoutez à vos rapports des métriques d'engagement et de conversion. Ainsi, vous pourrez concentrer vos efforts marketing sur les réseaux qui vous apportent le plus de clients ou qui génèrent le plus d'abonnés à votre newsletter.

En ajoutant des UTMs aux URLs des posts que vous publiez, vous pourrez également analyser les catégories de contenu qui génèrent les meilleurs visites. Les UTMs sont un moyen simple de segmenter du trafic web. Ils vous permettent d'attribuer jusqu'à 5 dimensions à un clic: la source, le medium, la campagne, le contenu et le mot-clé. Ils sont très utilisés pour analyser le trafic venant des publicités Google Ads ou Facebook Ads mais peuvent être utilisés dans toutes vos campagnes marketing.

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Quels outils web analytics choisir?

En Août 2022, Datanyze recensait 264 outils d'analyse web sur le marché mondial.

Les leaders du marché

Les outils de Google (Universal Analytics, GA4 et Global Site Tag) réunissent alors 73% des parts de marché mondial.

Facebook arrive en deuxième position avec seulement 5,89% des parts de marché.

Hotjar, l'outil qui analyse les comportements des utilisateurs au travers de heatmaps, se positionne sur 5,4% du marché.

Enfin, Matomo, créé par  le Français Néo-Zélandais Matthieu Aubry, arrive à prendre 1,8% du marché mondial, juste devant LinkedIn Insight Tag (1,6%).

Adobe Analytics, quand à lui, ne représente qu'un petit 0.2% du marché.

Cependant, ces données sont biaisées par le fait que Google Analytics soit entièrement gratuit et utilisé par la grande majorité des tout petits sites.

Si on regarde seulement les 1000 sites les plus importants de la toile, alors Adobe Analytics représente 8,9% du marché.

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La CNIL et les outils Européens

En février 2022, la CNIL sème la panique en France en mettant en demeure plusieurs sites utilisant Google Analytics. Même avec le consentement des utilisateurs, elle juge l'outil illégal car il collecte des données utilisateur qu'il transfère aux Etats-Unis. Puis en Juin 2022, elle enfonce le clou en publiant sa condition obligatoire à l'utilisation de Google Analytics: un serveur proxy. Ce serveur a pour rôle de pseudonymiser les données avant leur envoi vers les serveurs de Google Analytics aux Etats-Unis.

Or nous avons vu que Google Analytics était particulièrement populaire auprès des petits sites pour sa gratuité mais aussi sa facilité d'utilisation. L'installation d'un proxy est loin d'être à la portée de n'importe quel bloggeur.

Ce vent de panique provoqué par la CNIL a eu pour effet de faire remonter la popularité des alternatives à Google Analytics.

La CNIL a publié une liste d'outils web analytics qui, configurés pour de l'analyse courante de trafic, peuvent être exempts de consentement. Parmi eux AT Internet, Piwik Pro ou encore Matomo.

Vous pouvez aussi choisir d'analyser vos données avec des outils qui hébergent leurs données en Europe et requièrent, en plus d'une configuration particulière, le consentement de l'utilisateur pour être légaux, comme DreamData ou Hotjar.

Quelle solution simple et légale de web analytics existe-t-il en 2022?

Il existe plusieurs logiciels qui vous permettront de vous conformer aux exigences de la CNIL. Nous décrivons ci-dessous deux solutions populaires en ce moment mais dans tous les cas, faites vérifier la légalité de votre outil et de votre configuration auprès d'un expert RGPD ou auprès de la CNIL.

• Si vous avez les moyens techniques, vous pourriez décider de conserver Google Analytics en installant une solution de gestion des consentements et un serveur proxy bien configurés. Ces deux outils additionnels ont bien évidemment un coût.
• La solution la plus simple et la plus choisie par les petits sites semble être l'implémentation de Matomo en suivant le guide de la CNIL pour le configurer de façon à ce qu'il soit conforme au RGPD. Dans sa version cloud, Matomo n'est pas gratuit. En Août 2022, le forfait 50,000 hits est à 19€/mois.

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L'ère de l'analyse de trafic web entièrement gratuite semble donc bel et bien terminée en Europe.