Comment savoir si vous avez atteint votre product market fit?

Le Product Market Fit ou PMF signifie littéralement adéquation entre produit et marché. Il est considéré comme le Saint Graal de toutes les startups de la Silicon Valley, puisqu’une fois atteint, la croissance de l’entreprise se fera alors organiquement. Il a été employé pour la première fois par le célèbre entrepreneur, investisseur et développeur Marc Andreessen et a par la suite été popularisé par Sean Ellis, inventeur du Growth Hacking. Qu’est-ce donc que le product market fit? Est-il plus important que tout le reste? Nous allons voir dans cet article comment le définir, le mesurer et l’améliorer. 

Petite histoire du Product Market Fit et exemples concrets

Marc Andreessen a écrit “la vie de toute startup peut être divisée en deux parties: avant le Product Market Fit et après le Product Market Fit“. Il le définit comme étant le point de rencontre entre un produit et son marché. En théorie c’est très simple, il faut que votre produit trouve sa cible au sein du marché. 

Les 3 indicateurs pour reconnaître un Product Market Fit

La compréhension de votre produit ou service

Votre audience doit pouvoir vous identifier facilement et comprendre immédiatement la valeur ajoutée de votre produit ou service. Pour cela, il faudra veiller à avoir un discours simple et clair.

L’achat de votre produit

L'acte d'achat est une évidence une fois que votre audience a compris ce que fait votre produit, qu’elle reconnaît sa valeur ajoutée et quelle pense qu’il peut résoudre l’un de ses problèmes majeurs.

Le bouche à oreille

S’ils aiment votre produit, vos clients en parlent autour d’eux et le recommandent naturellement à leur réseau. Lorsque votre produit est une évidence, les utilisateurs ressentent le besoin de convaincre d’autres personnes de rejoindre l’expérience.

On peut alors considérer qu’un produit qui réunit ces trois éléments a trouvé son Product Market Fit. 

Quelques exemples concrets de PMF

Si vous n’êtes pas encore convaincu de l’intérêt du PMF, voici quelques exemples de son effet sur la croissance de Slack et Dropbox:

• Slack est passé de 15 000 à 1,1 millions d’utilisateurs quotidiens en 16 mois puis à 4 millions, encore 16 mois plus tard grâce à des échanges directs entre le fondateur, Stewart Butterfield, et les premiers utilisateurs sur Twitter
• Dropbox est passé de 5 000 à 75 000 utilisateurs sur liste d’attente en une nuit, suite à la publication d’une vidéo sur Digg

Ces succès ne sont pas le résultat d'une chance incroyable ou d'un éclair de génie: ils sont l'aboutissement d'un travail minutieux pour trouver le point de rencontre entre le produit et son marché.

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Comment définir son Product Market Fit ? 

Comme vu précédemment, il est important pour toute entreprise d’atteindre son PMF afin de faciliter sa croissance, voire de l’automatiser. La première étape de votre stratégie d’entreprise doit donc être de définir une roadmap pour atteindre votre PMF.
Cela passe par plusieurs étapes. Nous reprenons ici les étapes de Dan Olsen, entrepreneur, consultant et auteur du livre “The Lean Product”.

1 - Déterminer votre client cible

Il faut pouvoir clairement définir votre client cible en créant votre buyer persona et en le détaillant au maximum. Qui est exactement votre client idéal? Où se trouve-t-il? Quelle profession exerce-t-il? Quel est son revenu moyen? Vous pouvez même aller plus loin en imaginant sa situation marital, son âge, ses hobbies. L’objectif du persona n’est pas d’englober tous vos clients mais de créer un personnage fictif qui bénéficierait de votre produit.

2 - Identifier les besoins de votre client

Maintenant que vous savez qui est votre client, il faut partir à sa découverte afin de comprendre ses motivations, ses difficultés, ses blocages et ce qui pourrait le pousser à acheter votre produit. Demandez-vous également ce qui le rendrait satisfait de son achat.

3 - Définir votre valeur ajoutée 

Vous avez maintenant déterminé qui était votre client cible et quels étaient ses besoins. Nous pouvons maintenant passer à l’étape suivante: la définition de la valeur ajoutée de votre produit ou service et ce qui le différencie de vos concurrents. Pour cela vous pouvez créer un tableau comparatif de vos forces par rapport à celles de vos concurrents. Le but de cet exercice est d’identifier ce qui vous différencie et ce qui ferait qu’un client se dirigerait vers vous plutôt qu’un autre.

4 - Spécifier votre MVP 

Le MVP (Minimum Viable Product) ou Produit Minimum Valable en français. Il s’agit de la version la plus simple, basique et fonctionnel d’un produit qui permettra de le tester sur le marché.  L’avantage de créer un MVP est de pouvoir récolter un maximum de retours clients possibles afin d’améliorer votre produit en continu. Lorsque vous créez ces spécifications, focalisez-vous donc sur une ou deux fonctionnalités essentielles. Pour plus d’information sur l'intérêt du MVP, consultez notre article dédié.

5 - Créer votre MVP 

Lorsque vous développez votre MVP, gardez en tête que même s’il sera simple car il ne possèdera que peu de fonctionalités, il doit néanmoins rester facile d’utilisation. L’aspect technique et l’expérience utilisateur devront être un minimum travaillés. Cela permettra à votre cible de se faire une idée de la valeur ajoutée du produit final. Et vous permettra de savoir s’il y a un marché pour cette proposition de valeur. Si vous ne proposez pas un produit mais des services, développez une landing page simple détaillant un ou deux services vraiment essentiels.

6 - Tester votre produit auprès de vos clients

Pour tester votre MVP auprès de votre cible, vous pouvez choisir de le proposer comme un produit gratuit ou payant. Comme pour une étude de marché qualitative, à l’issue du test, demandez à vos clients de répondre à un questionnaire ou à une interview en notant bien leurs réactions. Puis créez un un rapport complet et améliorez la prochaine itération du produit en conséquence. Vous serez peut-être également amené à modifier tout ou partie de votre business model. Le retour client est important dans cette partie. Alors n’hésitez pas à les interroger et surtout, écoutez-les bien.

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Comment mesurer son Product Market Fit? 

Il n’existe pas de mesure exacte du PMF. Il ne s’agit pas d’un indicateur comme le CAC, le CA ou le taux de conversion que vous pouvez mesurer et suivre au cours du temps.

Cependant, certains indicateurs permettent d’évaluer si vous êtes sur la bonne voie ou si vous l’avez peut-être déjà atteint. 

Voici trois questions à vous poser. Si la réponse à toutes ces questions est oui, vous avez probablement atteint votre Product Market Fit:

• Est ce que votre client cible comprend votre produit ? 
• Est ce qu’il achète votre produit ? Avez-vous réussi à convertir votre cible ? 
• Est ce que votre client recommande votre produit ? 
  

Mais ces questions restent très subjectives. Pour palier à cela, nous allons regarder une méthode pour obtenir des réponses objectives lors de l’étape 6 ci-dessus (tester votre produit auprès de vos clients) et agir efficacement en étapes 1, 2, 3 et 4.

Sean Ellis a imaginé une définition permettant d’identifier précisément et objectivement l’atteinte du PMF: demandez à vos clients quelle serait leur réaction si le produit n’existait plus. Donnez-leur trois possibilités de réponses : “très déçu”, “un peu déçu” ou “pas déçu”. Mesurez ensuite le taux de personnes ayant répondu “très déçu”. Si le pourcentage est supérieur à 40%, le PMF est considéré comme atteint.

Partant de cette définition, Rahul Vohra (fondateur du client mail Superhuman) a développé une méthodologie en 4 étapes pour améliorer ce score.

Un questionnaire court et direct

Voici 4 questions créées par Rahul Vohra, que vous pouvez poser à vos utilisateurs via votre mailing list ou vos réseaux sociaux pour tester leur utilisation du produit:

• A quel point seriez-vous déçu si notre produit n’existait plus: très déçu, un peu déçu ou pas déçu? 
• A quel type de personnes bénéficierait le plus notre produit/service? 
• Quels sont les principaux avantages que vous retirez de notre produit? 
• Comment pouvons-nous améliorer notre produit? 

Vous pourrez alors évaluer si vous avez atteint ou non le PMF en calculant le pourcentage de réponses “très déçu” . Si le chiffre est inférieur à 40% , le PMF n’est pas atteint. Mais qu’il soit atteint ou non, votre objectif doit être d’améliorer ce score en continu. Pour cela, regardons la méthodologie du fondateur de Superhuman.

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Etape 1 : Segmenter pour identifier le client idéal

Afin de mieux comprendre vos résultats et d’en tirer de vrais insights, il faut segmenter vos réponses. Vous avez peut-être parmi votre clientèle des personnes qui ne font pas partie de votre coeur de cible ou que vous ne considérez pas comme des “clients parfaits”. Retirez les réponses de ces personnes du calcul du score de PMF car elles ne sont pas bien placées pour évaluer le produit. Dans le cas de Superhuman, en segmentant ainsi, ils ont vu leur score PMF passer de 22% à 32%. Le PMF n’était toujours pas atteint.

Ensuite, étudiez les réponses à la deuxième question: “A quel type de personnes bénéficierait le plus notre produit/service?”. Pour cette question, regardez uniquement les réponses des personnes ayant répondu “très déçu”. Le fait d’étudier uniquement les réponses provenant de personnes qui sont très satisfaites vous permet d’obtenir des réponses concrètes et non spéculatives. Vous affinerez ainsi le visage de votre client idéal.

Etape 2 : Analyser les retours pour augmenter le taux de clients très satisfaits

L’objectif est ici double: comprendre ce qui fait que certains utilisateurs adorent votre produit d'une part et trouver comment convertir plus de clients en fans inconditionnels d'une autre.

Pour l’analyse de la troisième question (“Quels sont les principaux avantages que vous retirez de notre produit?”), l’approche de Rahul est intéressante puisqu’il élimine les réponses des personnes qui ne seraient pas ou peu déçues si le produit disparaissait, partant du principe qu’il faut capitaliser sur ses forces plutôt qu’essayer de gommer ses défauts.

Regardez donc uniquement les réponses des personnes ayant répondu “très déçu” (=vos fans).

L’idée est de repérer les fonctionnalités qui auraient pu vous sembler assez mineures mais qui sont très importantes aux yeux de votre client. Analysez minutieusement les réponses afin de vous en inspirer pour améliorer votre discours. Vous arriverez ainsi à mieux communiquer la valeur de votre produit.

Enfin, analysons les réponses à la quatrième question: “Comment pouvons-nous améliorer notre produit?”. L’objectif est de convertir les utilisateurs seulement un peu déçus de la disparition de votre produit en utilisateurs très déçus.

Puisque le but est de convertir les utilisateurs “un peu déçus”, l’astuce est de ne prendre en compte que les réponses de ces utilisateurs-là. Segmentez-les ensuite selon leur réponse à la question 2 et ne gardez que ceux qui retirent le même bénéfice que vos fans. Vous obtenez la liste des fonctionnalités manquantes qui empêchent votre client idéal de devenir un fan. 

Pour Superhuman, cette méthode leur a permis de passer d’un score PMF de 33% à 58% en moins d’une année.

Etape 3 : Implémenter les retours clients dans la roadmap produit

Il est maintenant temps de refléter les résultats de l’analyse ci-dessus dans la prochaine itération de votre produit (étapes 1 à 4 de la méthode de Dan Olsen).

Les retours des clients très satisfaits vous permettent de capitaliser sur vos forces. Intégrez leurs retours dans 50% de votre roadmap de développement produit.

Les retours des clients assez satisfaits mais pas encore complètements satisfaits vous permettent de développer les fonctionnalités qui rendront le produit indispensable à votre client idéal. Intégrez ces fonctionnalités dans les 50% restants de votre roadmap.

Il n'est pas nécessaire d'inclure dans la roadmap les fonctionnalités recommandées par les personnes qui se disent non déçues si votre produit disparaissait: ces personnes sont trop loin de devenir votre client idéal et chercher à les satisfaire ne fera que rendre votre produit incohérent.

Etape 4: Réitérer le process et se concentrer sur le score obtenu

Nous vous conseillons d’envoyer ce questionnaire régulièrement (à chaque itération de l’étape 6 de Dan Olsen) et de refléter les résultats de l’analyse dans chaque nouvelle version de votre produit. Faites attention à ne pas envoyer le formulaire deux fois à la même personne afin de ne pas biaiser les résultats. Vous obtiendrez, au final, un produit qui aura trouvé son marché.

Conclusion

Le Product Market Fit est-il plus important que tout le reste? Oui, tant que vous ne l’avez pas atteint, il doit être votre principal objectif. En réalité, le score PMF n’a pas de correspondante concrète avec la réalité. Mais Sean Ellis propose une mesure objective, qui reflète correctement l’adoption de votre produit. Si vous pouvez mesurer cette adoption, alors vous pouvez mettre des actions en place pour l’améliorer en continu. Rahul Vohra propose une méthode systématique pour vous aider dans cette amélioration continue. En suivant leurs conseils, vous atteindrez ce stade où la croissance se fait naturellement, tout en développant des méthodes de travail agiles et une entreprise lean.