Microsoft Advertising, anciennement appelée Bing Ads, est la plateforme publicitaire de Bing, le moteur de recherche de Microsoft. La plateforme fut rebaptisée en avril 2019 avec le nom de Microsoft afin de donner plus de crédibilité à son offre.
Fondée par Bill Gates en 2005, la plateforme d’achat de liens sponsorisés Mircosoft Ads est souvent comparée au géant Google Ads. Mais quel est l’intérêt de développer une stratégie de référencement payant sur Bing alors que le premier moteur de recherche mondial est Google ?
Dans cet article, nous aborderons les différences entre Microsoft et Google Ads, évalueront les différents avantages de faire de la publicité sur Bing plutôt que sur Google et décrirons le processus de création de publicités sur la plateforme de Microsoft.
Bing, second moteur de recherche en France
En France, Google et Bing sont les deux moteurs de recherche les plus utilisés. Il faut tout de même garder en tête que Google compte plus de 90% des parts de marché alors que Bing n'en compte que 5,3% en 2022.
Mais si Bing n’est « que » le second moteur de recherche en France, il totalise tout de même, selon Microsoft, 487 millions de recherches mensuelles soit une audience de 18 millions de français, ce qui est loin d’être négligeable.
L'interface du moteur de recherche Bing
Pour ceux qui n’utilisent pas Bing, il se présente comme sur la capture d'écran ci-dessus : une interface simple axée sur la recherche de mots-clés, suivie de différents "widgets" de magazines et journaux.
Les résultats de recherche sur Bing et sur Google
Les deux plateformes ont des fonctionnalités assez similaires avec des recherches par mots-clé, par image ou par commande vocale. Les résultats sont catégorisés de la même façon sur les deux moteurs de recherche: images, vidéos, shopping, actualités, cartes, vols.
Pour des recherches de vidéo, Bing est souvent préféré des internautes avec une interface plus claire et une expérience plus fluide.
Les autres catégories sont extrêmement similaires sur les deux moteurs de recherche.
L'algorithme de référencement
Si la plupart des moteurs de recherche alternatifs utilisent en fait le moteur de Google, Microsoft a quand à lui développé son propre moteur de recherche. Vous obtiendrez donc des résultats complètement différents pour un même mot-clé.
L'algorithme de Google est mis à jour quotidiennement et est plus avancé que celui de Bing. Ce qui veut dire que les techniques de référencement plus classiques, désuètes sur Google, sont toujours efficaces sur Bing. Par exemple, ce dernier privilégiera les domaines dits d'autorité en .gov, .com ou .fr. Et si Google a largement réduit l'importance des métadonnées, ces dernières sont toujours très importantes pour Bing.
Microsoft Ads, une bonne alternative à Google Ads ?
Pour la publicité digitale, bonne nouvelle, Microsoft Ads et Google Ads fonctionnent de manière très similaire. Vous ne serez donc pas perdu sur Microsoft Ads en arrivant de Google. Les deux plateformes déterminent la publicité à afficher selon un système d'enchères et de score de qualité.
Quelles sont alors les avantages d'intégrer Microsoft Advertising à sa stratégie SEA?
Microsoft Ads permet de cibler une audience intéressante
Une audience plus sensible aux publicités
Bing est installé par défaut sur les navigateurs web Explorer et Edge ainsi que sur les assistants vocaux Windows. Il permet donc de cibler les détenteurs de PC qui ne changent pas leur navigateur par défaut. Autrement dit, les personnes pas très à l'aise avec la technologie, qui ne disposent pas de bloqueurs de publicité et qui sont moins réfractaires aux liens sponsorisés.
Une audience sensible à l'environnement
Le réseau Microsoft Ads permet également de cibler les utilisateurs des moteurs de recherche de soutien aux cause environnementales ou sociétales tels qu’Ecossa, Qwant ou Lilo. Il est donc un atout non négligeable si vous ciblez ces personnes.
Audiences BtoB
Microsoft étant propriétaire de LinkedIn, les annonces Microsoft Ads permettent de cibler les utilisateurs de ce réseau social professionnel selon leur poste, leur entreprise ou leur secteur d’activité. Ce qui en fait un excellent levier d'acquisition B2B.
Audience CSP+
Selon les données fournies par Microsoft, les utilisateurs de Bing sont plus âgés que les utilisateurs de Google et appartiennent plus fréquemment aux catégories socio-professionnelles CSP+ au pouvoir d’achat plus élevé.
Si votre entreprise cible l'une de ces audiences, Microsoft Advertising est donc un moyen intéressant de toucher de nouveaux clients potentiels.
Un ROAS plus intéressant
Même si, comme nous l'avons vu, l'audience de Microsoft Ads est particulièrement intéressante, beaucoup d'annonceurs préfèrent ne pas investir dans un moteur de recherche aux faibles parts de marché. Les plateformes publicitaires fonctionnant avec un système d'enchères, une plus faible concurrence fait mécaniquement baisser le coût de la publicité.
Il y aurait en moyenne 30% de moins de concurrence sur Microsoft Ads que sur Google Ads.
En conséquence, Bing propose à ses annonceurs des campagnes au coût par clic (CPC) en moyenne 30% moins cher que sur Google.
Ces chiffres dépendent du marché et de l'industrie mais il est recommandé de tester une campagne publicitaire sur Microsoft Ads afin de comparer le retour sur investissement de votre investissement publicitaire (ROAS) par rapport à celui que vous obtenez sur Google.
Visibilité des annonces Microsoft Ads
Les trois premières annonces du haut de la page de recherche bénéficient d’une double visibilité en étant systématiquement copiées en bas de page. Il est donc particulièrement intéressant d'enchérir de manière à apparaître dans les 3 premiers résultats.
Importer ses campagnes Google Ads
L'un des avantages de Microsoft Ads est qu'il est possible d'y importer directement ses campagnes Google Ads. Il est donc possible de rapidement effectuer un test sur cette plateforme. Attention cependant, car l'algorithme de Google a beaucoup évolué en 2022. Si vous avez beaucoup de données, vous pouvez obtenir de bons résultats sur des mots-clés "broad" sur Google. Mais nous vous conseillons de les passer en "exact match" sur Microsoft où l'algorithme de machine learning est encore moins performant.
Introduction à l'interface de Microsoft Ads
La plateforme Microsoft Ads est assez similaire à celle de Google Ads avec divers onglets présentant entre autres les comptes publicitaires, les campagnes, le reporting, des conseils pratiques et des outils pour importer ses campagnes ou définir ses mots-clés.
C’est dans l’onglet « Campagnes » que vous pourrez débuter la création de votre campagne Ads en cliquant sur le bouton « Créer une campagne ».
Étape 1 - Objectif de campagne, budget et cible
Toute campagne Ads s’inscrit dans la stratégie de marketing digital d’une entreprise et doit avoir un objectif clairement défini pour une cible précise.
La première chose à faire lors de la création d’une campagne Microsoft Ads est donc le choix d’un objectif marketing parmi ceux proposés : visites du site internet, visite du commerce, conversions sur le site internet, appels, recherche dynamique, shopping, etc.
Ensuite, il faut remplir quelques informations d'ordre général : nom, budget quotidien, limite géographique et cible.
Étape 2 - Groupes d’annonces et mots-clés
Une fois les bases de la campagne Microsoft Ads posées, il est temps de définir ses groupes d’annonces et les mots-clés sur lesquels se positionner.
Pour faciliter cette étape, Microsoft suggère lui-même des mots-clés pertinents selon le site web de l’entreprise ou ceux de ses concurrents. Nous vous conseillons cependant de bien préparer cette étape au préalable, avec une étude de marché approfondie et des outils d'analyse tels qu'Ahrefs ou SEMRush.
Il est fortement recommandé de bien segmenter ses groupes d’annonces afin de pouvoir adapter précisément l'annonce au mot-clé recherché.
Étape 3 - Annonces
Une annonce Microsoft Ads comporte un titre, un texte et une URL de destination. Néanmoins, plusieurs formats sont proposés par Microsoft Ads : texte simple, recherche dynamique, installation d’application, etc.
Pour une meilleure performance, veillez à inclure les mots-clés du groupe d'annonce dans l'annonce-même. En effet, ceux-ci apparaîtront en gras dans l'annonce, ce qui améliorera la taux de clic. Utilisez un langage adapté à l'audience que vous ciblez.
Microsoft propose l’ajout d’un bouton d’appel à l’action (CTA) ainsi que différentes extensions à ajouter à ses annonces pour optimiser le taux de clic : liens annexes, prix, emplacement, avis, images, etc.
Varier les Ads au sein d’un même groupe d’annonces (i.e. le test A/B) est une bonne méthode pour comparer les performances des différents messages et comprendre celui qui a le plus d'impact sur votre cible.
Étape 4 - Budget
Les publicités fonctionnent selon un système d’enchères et les performances sont partiellement liées au budget qui leur est alloué.
Lors de cette dernière étape, les annonceurs doivent définir le budget global de la campagne tout en sachant qu’elles ne paieront que lorsqu’un utilisateur cliquera sur leur annonce. C’est le principe du Coût par Clic (CPC).
Vous pouvez également définir un CPC maximum par mot-clé ou par groupe d'annonce afin de contrôler précisément votre budget publicitaire. Par exemple, vous pouvez choisir d'attribuer un CPC max de 0.5€ à un mot-clé informationnel comme "être plus productif" et un CPC max de 5€ à un mot-clé transactionnel comme "cours en ligne productivité".
Étape 5 - Analyser et optimiser sa campagne
Microsoft met à disposition de puissants outils de reporting pour analyser les performances de ses campagnes, groupes d’annonces, annonces, mots-clés, audiences, URLs, etc.
Dans l’onglet « Opportunités », la plateforme propose directement des améliorations que vous pourriez apporter à vos campagnes publicitaires afin d’améliorer leurs performances. Il faut cependant prendre ces informations avec des pincettes. Les recommendations vous aident à dépenser votre budget mais pas forcément à optimiser votre retour sur investissement.
Analyser régulièrement les résultats de ses campagnes afin de les optimiser est absolument nécessaire. Il faudra vérifier les termes de recherche sur lesquels vous apparaissez, restructurer l'attribution du budget, les CPC max, tester de nouvelles annonces, etc. Afin d'éviter de gâcher votre budget publicitaire à cause d'une mauvaise configuration, nos équipes peuvent vous former à l'optimisation des campagnes.
Et si malgré des campagnes longuement configurées et optimisées, vos publicités ne convertissent pas, suivez notre guide pour comprendre pourquoi.
Conclusion
Depuis son lancement et malgré le monopole exercé par Google, Bing continue de croître sur le marché des moteurs de recherche avec aujourd'hui 14,8% des parts de marché. Il se présente ainsi comme une opportunité très intéressante pour les annonceurs publicitaires. Le géant de la vidéo en streaming, Netflix, a d'ailleurs choisi Microsoft comme partenaire publicitaire concernant son nouvel abonnement à prix réduit avec publicités.
En fonction du secteur d'activité, de la cible ou de la concurrence, Microsoft Ads peut être une très bonne alternative ou un complément intéressant à Google Ads. Certes, vous n'obtiendrez pas un volume de ventes très important mais vous pourriez obtenir un ROI très intéressant sur l'enveloppe budgétaire allouée à Microsoft. Sachant qu'il est très simple d'importer ses campagnes Google Ads dans Microsoft Ads, c'est un test facile à implémenter.
Pour en savoir plus sur Microsoft Ads ou définir si cette plateforme publicitaire pourrait représenter une opportunité pour votre business model, contactez-nous pour en discuter.
FAQ - les points à retenir
Qu'est-ce que Microsoft Ads ?
Quelles sont les différences entre Microsoft Ads et Google Ads ?
Comment lancer une campagne Microsoft Ads ?
Pourquoi est-ce que le ciblage de Facebook est si particulier? Nous aborderons dans cet article les nouvelles méthodes pour bien cibler son audience en 2023. Puis montrerons pas à pas comment lancer une campagne depuis la plateforme publicitaire de Meta.
